La Comisión Europea ha impuesto esta semana una nueva multa a Google. Y ya van tres. En esta ocasión, el importe ha sido de 1.500 millones de euros, inferior a los 2.400 millones con los que se le castigó en el caso de Google Shopping o los 4.300 millones del caso Android. Así, y tras esta tercera multa, la Unión Europea ya habrá parasitado 7.200 millones de euros a la tecnológica estadounidense a lo largo de los últimos años. ¿Por qué? Supuestamente por abusar de su posición de dominio en el mercado y cercenar la competencia. En el último caso que nos ocupa —la reciente sanción de 1.500 millones de euros— Google la habría socavado en el mercado de anuncios online.
Pero exactamente, ¿de qué se le acusa? En el sector de anuncios online, Google actúa como intermediario entre dos partes: los anunciantes (aquellas empresa que quieren publicitar un determinado producto o servicio) y los propietarios de páginas web (aquellas personas dueñas de un portal que están dispuestas a ceder parte del espacio de su página). Google se coloca en medio de ambos, cobrando a los anunciantes y pagando a los dueños de páginas web. Por consiguiente, Google ha de preocuparse por prestar un buen servicio a ambos lados del mercado de anuncios: no sólo a los propietarios de páginas web, sino también a los anunciantes. Si Google les presta un mal servicio a alguno de ambos (si, por ejemplo, quiere pagar demasiado poco a los propietarios de páginas web o cobrarles demasiado a los anunciantes), entonces no sólo Google saldrá perdiendo, sino también los anunciantes o los dueños de páginas web (si los anunciantes no quieren anunciarse, los propietarios de páginas web no cobran por los anuncios; y si los propietarios de páginas web no ceden su espacio, los anunciantes no pueden anunciarse).
Pues bien, justamente para proporcionar un buen servicio a ambos lados del mercado, Google estuvo durante años suscribiendo con los propietarios de páginas web acuerdos de “posicionamiento preferente”: es decir, los dueños de páginas web se comprometían a ubicar los anuncios de Google (y, por tanto, de aquellas empresas que aparecieran publicitadas en ellos) en una posición preferente dentro de su portal. Fijémonos en que esta práctica es totalmente equivalente a que el anunciante negociara directamente con la web que sus anuncios aparecieran en una posición destacada (al igual que los anunciantes en televisión negocian en qué franjas horarias aparece su publicidad): la única diferencia es que la negociación no la desarrolla directamente el anunciante, sino Google en su nombre.
Y así, la Comisión Europea ha terminado acusando a la tecnológica estadounidense de querer restringir la competencia por reservarse en exclusiva espacios dentro de las páginas web que contrataban sus servicios. Desde esa óptica, el objetivo de Google sería evitar que otros intermediarios en el sector de la publicidad online pudiesen competir contra ellos: en realidad, repetimos, lo que hacía Google era garantizar a sus clientes que sus anuncios aparecerían en una ubicación destacada dentro de los portales web contratados. Prohibir que Google suscriba ese tipo de acuerdos sólo llevará a que los anunciantes carezcan de certeza acerca del lugar en el que figurarán los anuncios que contratan y, por tanto, a que estén dispuestos a pagar menos por esos anuncios: algo que, en consecuencia, repercutirá negativamente sobre los propietarios de páginas web, quienes también verán como sus ingresos por anuncios caen.
Por desgracia, la Comisión Europea no entiende cómo funciona este mercado y ha entrado como un elefante en la cacharrería. Su osadía intervencionista la terminará pagando no sólo Google, sino también anunciantes y propietarios de páginas web.
